برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فصل1 : کلیات پژوهش

1-1. مقدمه. 2

1-2. بیان مسأله. 2

1-3. اهمیت و ضرورت پژوهش… 6

1-4. فرضيه‌ها 7

1-5. اهداف پژوهش… 7

1-6. پرسش‌های پژوهش… 9

1-7. متغیرهای پژوهش… 9

فصل2 : مبانی نظری پژوهش

2-1. مقدمه. 16

2-2. برند. 17

2-3. اعتماد به برند. 22

2-4. ارزش ويژه برند. 23

2-5. پارامترهای موثر بر ارزش ویژه برند. 25

2-6. دانش برند. 38

2-7. وفاداری به برند. 39

2-8. رابطه با برند. 40

2-9. برند و مشخصه های آن. 40

2-10. برندسازی.. 42

2-11. ویژگی های یک برند خوب.. 43

2-12. آميزه بازاريابي.. 48

2-13. آمیخته تبلیغات.. 48

2-14. سوابق مرتبط.. 49

فصل3 : روش پژوهش

3-1. مقدمه. 53

3-2. روش پژوهش… 53

3-3. جامعه آماری.. 55

3-4. نمونه آماری و روش نمونه گیری.. 55

3-5. ابزار گردآوری داده‏ها 56

3-6. اعتبار و روایی.. 56

3-7. متغیرهای تحقیق، نحوه اندازه‏گیری آن ها و مدل های آماری جهت آزمون فرضیات.. 57

3-7-1. متغیرهای مستقل.. 57

3-7-2. متغیر اصلی یا وابسته. 57

3-8. چگونگی جمع‏آوری داده‏ها 58

3-9. روش‏های آماری.. 58

3-10. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات.. 59

فصل4 : تجزیه و تحلیل یافته ها

4-1. مقدمه. 60

4-2. توصیف داده‏ها 61

4-2-1. وضعیت آزمودنی‏ها بر حسب نوع فروشگاه 61

4-2-2. وضعیت آزمودنی‏ها بر حسب جنسیت… 62

4-3. تحلیل داده‏ها 63

4-3-1. بررسی نرمال بودن داده‏ها 64

4-3-2. ادراک مشتری از هزینه تبلیغات بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنی‏داری دارد. 65

4-3-3. ادراک مشتری از هزینه تبلیغات بر شناخت برند تاثیر معنی‏داری دارد. 67

4-3-4. ادراک مشتری از هزینه تبلیغات بر تداعی برند تاثیر معنی‏داری دارد. 69

4-3-5. نگرش افراد نسبت به تبلیغات بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنی‏داری دارد. 71

4-3-6. نگرش افراد نسبت به تبلیغات بر شناخت برند تاثیر معنی‏داری دارد. 72

4-3-7. نگرش افراد نسبت به تبلیغات بر تداعی برند تاثیر معنی‏داری دارد. 74

4-3-8. ادراک مشتری از ترفیعات پولی بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنی‏داری دارد. 76

4-3-9. ادراک مشتری از ترفیعات پولی بر تداعی برند تاثیر معنی‏داری دارد. 78

4-3-10. ادراک مشتری از ترفیعات غیرپولی بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنی‏داری دارد. 80

4-3-11. ادراک مشتری از ترفیعات غیرپولی بر تداعی برند تاثیر معنی‏داری دارد. 81

4-3-12. شناخت برند بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنی‏داری دارد. 83

4-3-13. شناخت برند بر تداعی برند تاثیر معنی‏داری دارد. 85

4-3-14. کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتریان تاثیر معنی‏داری دارد. 87

4-3-15. تداعی برند بر وفاداری مشتریان تاثیر معنی‏داری دارد. 89

فصل5 : نتیجه گیری

5-1. مقدمه. 92

5-2. بحث در یافته‏ها 93

5-3. پیشنهادهای تحقیق.. 97

5-3-1. پیشنهادهای کاربردی.. 97

5-3-2. پیشنهادهای پژوهشی.. 98

5-4. محدودیت‏های تحقیق.. 99

منابع. 99

پیوست    100

• مقدمه

امروزه سازمان‏ها با رقابتي شدن بازارها و تغييرات پيوسته محيط، به اين واقعيت پي برده‏اند كه ديگر مانند گذشته با يك نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي در حال رشد روبرو نيستند. لذا هر مشتري ارزش ويژه خود را دارد و براي به دست آوردن سهم بيشتري از بازار بايد مبارزه كرد. گرچه بازاريابان تا ديروز تنها در انديشه يافتن مشتريان جديد بودند ولي در ديدگاه امروز، بازاريابي يعني كشف يك نياز، تلاش در جهت برآورده كردن آن و استمرار در تلاش. امروزه متعهد كردن مشتري جايگاه ويژه‏اي پيدا كرده و رشد دادن مشتري يعني توجه به رضايت‏مندي، ارتباط موثر با وي و سنجش كيفيت از ديدگاه وي كه باعث مي‏شود مشتريان يك سازمان در داخل همكار و در خارج از سازمان حامي و طرفدار سازمان باشند. لذا فقط مشترياني كه احساس تعلق خاطر و تعلق قلبي پيدا كرده و سودآوري و عمر طولاني دارند براي سازمان‏ها سرمايه به شمار مي‏روند (تقي زاده، 1390).

در بازاريابي مصرف كننده، برندها غالباً نقطه آغاز تمايز بين پيشنهادهاي رقابتي بوده‏اند، به طوري كه در موفقيت سازمان‏ها مي‏توانند حياتي باشند. لذا بسيار مهم است كه مديريت برندها به صورت استراتژيك انجام گردد (فراهانی، 1392).

 

• بیان مسأله

یک برند قوی می‏تواند ارزشمندترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود، زیرا باعث می‏شود سازمان حاشیه سود بیشتر، کانال‏های همکاری بهتر و هم چنین مزایای دیگر را به دست آورد (یوو و همکاران، 2001). به همین دلیل ارزش ویژه برند از سال 1980 تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شد. ارزش ویژه برند تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‏ای است که یک محصول به واسطه نام تجاری مانند کوکاکولا، ایجاد می‏کند. ارزش ویژه برند تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می‏گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می‏دهد ارزش ویژه برند تجاری یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادش می‏توان آن را افزایش داد، این ابعاد عبارتند از آگاهی، کیفیت درک شده، وفاداری و تداعی‏ها.

از سوی دیگر هر فعالیت بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند تجاری تأثیرگذار است و نیز اینکه عناصر آمیخته بازاریابی به دلیل اینکه ازجمله عوامل قابل کنترل در اختیار مدیران و تصمیم‏گیران شرکت هستند، در صورتی که بتوان ارتباط بین این عناصر را با ارزش ویژه برند تجاری و بخصوص ابعاد آن بدست آورد، تصمیم‏گیران شرکت براحتی می‏توانند در خصوص چگونگی بکارگیری عناصر آمیخته بازاریابی، تصمیم‏گیری نمایند تا بتوانند به حداکثر ارزش ویژه برند تجاری و در نهایت سودآوری پایدار شرکت دست یابند.

ارزش ويژه برند تفاوت قيمتي را كه يك برند قوي در فروش خود در مقايسه با يك برند متوسط جذب مي كند، نشان مي‏دهد. به علاوه ارزش ويژه برند با پشتيباني از ارزش مشتريان، به طور غير مستقيم ارزش شركت را افزايش مي‏دهد. ارزش ويژه برند و ارزش مشتري منتقل كننده ارزش به شركت‏اند از طريق بالا بردن اثربخشي و كارايي برنامه ها ي بازاريابي، وفاداري به برند، قيمت و حاشيه سود، توسعه برند، اهرم تجاري و مزيت رقابتي (آكر، 1991 ). اگر چه برند به صورت آشكارا براي سازمان و شركت ارزش آفريني مي‏كند، اما ريشة اين ارزش در مشتري قرار دارد (کلر، 2001). در حقيقت، ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري، تعيين كنندة ارزش واقعي برند است (ديوانداري، 1390). ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري، عبارت است از تاثيرات مختلف شناخت برند بر پاسخ مشتري به فعاليت‏هاي برند. در اين تعريف، سه مفهوم كليدي “پاسخ‏هاي متمايز”، پاسخ ناشي از شناخت برند” و “پاسخ مشتري به فعاليت‏هاي برند” در رابطه با ارزش آفريني برند آشكار است (كلر، 2008). بنابراين، مي‏توان بيان داشت كه تمام انواع فعاليت‏هاي سازماني، بر شناخت برند اثرگذار بوده و اين تغييرات شناخت برند، بر پاسخ‏ها منعكس مي‏شود. همچنين موفقيت بلند مدت برند سازمان، توسط تجارب حاصل از فعاليت‏هاي كوتاه مدت بازاريابي تحت تاثير قرار مي‏گيرد.

كلر (2001)  ارزش برند از ديدگاه مشتري را واكنش مشتري به استراتژي هاي بازاريابي هنگامي كه مشتريان از نام و نشان تجاري متنوعي آگاهي دارند، مي‏داند. با وجود اينكه اهميت بازاريابي در جهت توسعة مؤسسات مختلف به صورت عملي و تجربي همواره مورد تأكيد بوده اين مسئله در فضاي كسب و كارهاي ورزشي كشور همواره مورد غفلت واقع شده است، اين در حالي است كه توسعة بازاريابي در مؤسسات ورزشي مي‏تواند عملكرد آنها را به طور چشمگيري بهبود بخشد و موجب توانمندي جامعة ورزش و جلوگيري از اتلاف وقت و هزينه با درك نياز و خواسته‏هاي مخاطبان و در نتيجه عايدي بيشتر براي سازمان، پاسخگويي و ابتكار عمل در سازمان، شناخت رقبا و پيشي گرفتن از رقبا شود. همچنين بازاريابي مي‏تواند بر افزايش نرخ سهام، استخدام اعضا بيمه و جذب و افزايش درآمد ورزشكاران و عواملي از اين  دست نيز تأثير بگذارد (آقازاده و همکاران، 1387).

امروزه بازاريابي براي سازمان‏هاي غيرتجاري از جمله سازمان هاي ورزشي به منزلة روش و وسيله‏اي براي ارتباط با مردم است (قيامي راد و محرم زاده، 1388). با اين نگرش جديد در بازاريابي ديگر نمي‏توان محصول را تنها به اشياي فيزيكي محدود ساخت، بلكه هر چيزي به صورت خدمت قابل ارائه يا نياز قابل برآورده شدن را مي‏توان محصول قلمداد كرد كه شامل افراد، سازمان‏ها، خدمات، مكان‏ها و عقايد است (اتقياء، 1380 ). آميخته بازاريابي در برگيرنده فعاليت‏هاي عملي و پشتيباني اصلي سازمان نسبت به ديگر اقدامات مانند: مديريت اتخاذ راهبردها، بخش بندي بازار هدف، موقعيت‏يابي و توجه به محيط به شمار مي‏رود و همين عناصر و متغيرها هستند كه مستقيماً به بازار، مشتري و مصرف‏كننده مربوط و مرتبط مي‏شوند (حسيني، 1387).